Hilfe schaffen - Kern der Arbeit des EJF

"Hilfe schaffen" - das ist seit mehr als 125 Jahren der Kern der Arbeit des Evangelischen Jugend- und Fürsorgewerks. Mit dieser zentralen Botschaft seiner neuen Marken- und Personalgewinnungs-Kampagne präsentiert sich das EJF im Jubiläumsjahr als starke Marke und vielfältiger Arbeitgeber mit einer klaren Positionierung im Wettbewerbsumfeld. Auch Unternehmen der Sozialwirtschaft müssen dem allgemein wachsenden Fachkräftebedarf begegnen, da macht das EJF keine Ausnahme. Die neue Kampagne vermittelt daher an alle Interessierten, was das EJF tut - und, welche Haltung dahinter steht.

Im Fokus der Kampagne sind die Klientinnen und Klienten aus den unterschiedlichen Hilfefeldern, in denen das EJF tätig ist. Exemplarisch blicken fünf von ihnen aus großflächigen Halbporträts und kommen selbst zu Wort: Sie beschreiben sich in zwei Zeilen und drücken mit einem "Ich brauche dich" den Wunsch nach Unterstützung aus. "Uns war es sehr wichtig, auch visuell darzustellen, dass wertschätzende Hilfe auf Augenhöhe erfolgen muss", erklärt der EJF-Vorstandsvorsitzende Dr. Andreas Eckhoff den Gedanken hinter den unkonventionell angeschnittenen Portraits. "Die von uns betreuten Menschen haben etwas zu sagen, sie sind starke Persönlichkeiten, die kein Mitleid brauchen, sondern konkrete Hilfe. Hilfe, die wir im EJF gemeinsam schaffen."

Die Mehrdeutigkeit der Begriffe "Hilfe" und "schaffen" ist dabei genauso wenig zufällig, wie die Sätze der Klientinnen und Klienten. Die Texte wurden in einem ausführlichen partizipativen Prozess mit allen Fachbereichen des EJF gemeinsam erarbeitet. Die Berliner Marken- und Kommunikationsagentur "IM MAI" hat den Ablauf begleitet und daraus die Kampagne konzipiert. Geschäftsführer Stephan Pechstein sagt, das EJF habe im gesamten Prozess der Kampagnenentwicklung erstaunlichen Mut bewiesen. "Es ist keinesfalls üblich, die eigene Marke mit Emotionen wie Verzweiflung, Wut oder Bedürftigkeit in Verbindung zu bringen."

Zu sehen sind die Bildmotive der Kampagne auf Plakaten und Bannern, in sozialen Netzwerken und Fachmagazinen. Mit Blick auf sparsame Haushaltsführung nutzt das EJF vor allem ohnehin vorhandene Medien und Flächen zur Verbreitung der Motive. 

Wofür steht die Marke EJF?

Antworten aus dem Unternehmen zu Leistung, Haltung und Stil des EJF wurden immer stärker verdichtet - bis mit "Hilfe schaffen" ein neuer Claim entstand, der von nun an die Wort-Bild-Marke begleitet.

Ablauf der Kampagnenentwicklung

Die Entwicklung der Markenkampagne hatte einen Vorlauf von mehr als einem Jahr. Intensive Abstimmungsrunden mit den Leitungskräften aller Fachbereiche und Abteilungen, dem Vorstand und der Unternehmenskommunikation standen im Mittelpunkt des Prozesses.